1.　はじめに

　「県民中心の県政」を推進するに当たって、現場で課題を見つけ、そして現場から解決のためのヒントを得るという現場主義が重要となる。現場で課題を見つけるためには、その地域をより深く知り、その地域に愛着を持つことが大切と考え、その方法として管内の別府市の主要産業である観光という視点から現場での課題やその解決策を研究していきたいと考えた。また、現場の情報とともに時代が急速にそして大きく変わっていくなかで、幅広い情報収集や数字からの分析が大切となるが、観光の研究においては全国的な施策等やデータから考える必要があることから、この面においても有効な研究と考えている。
　本報告は、観光面から見た管内の別府市等の現状を把握し、その中から特に我々が課題と考えたテーマについて、現状分析と解決策を提案するものである。

2.　観光をとりまく環境

　観光業は他の分野への経済波及効果が大きく裾野が広いため、国も成長産業の一つと位置づけており、東京五輪が開催される2020（平成32）年までに訪日客を年間２千万人に増やす目標を掲げている。
　九州においても九州地方知事会と九州経済連合会などの経済団体でつくる九州戦略会議も、外国人観光客に向けた九州全体の統一キャッチコピーを「リラックス＆リジョイス（喜ぶ）、温泉アイランド九州」と決定し、2013（平成25）年実績で125万人の観光客を2023（平成35）年までに440万人まで引き上げる目標を掲げている。
　大分県では民間を含めた観光関係者の知恵を結集して策定したツーリズム戦略［2012（平成24）年］に基づき、地域の観光素材を磨き、誘客、情報発信、広域観光、戦略ある現場主義の推進の５つの柱で、ツーリズム展開を行っている。
　今回の研究対象とした管内の別府市を含む大分県北８市町村でつくる「豊の国千年ロマン観光圏」が国（観光庁）の認定を受け、国際競争力の高い「日本の顔」となる観光地域づくりが進められている。

3.　現状と課題

　大分県は人口10万人当りのホテル・旅館施設数は1,038.8で、全国４位となっており、観光産業への従事者も多いという特徴がある（月刊　事業構想2014年10月号）。
　このような特徴を有する大分県内で有数の観光地と知られる別府市は、2013（平成25）年末の有料宿泊施設が319軒となっており、なかでも旅館が265軒と群を抜いている（図表１）。観光庁発表の2013（平成25）年の大分県の定員（客室）稼働率は、旅館が28.4％（39.7％）であるのに対し、ホテルはリゾート、ビジネス等形態により異なるが５割以上（６割以上）に達しており、全体として従業員数の少ない宿ほど、定員・客室稼働率も低くなっている。別府市の代表的宿泊施設「杉乃井ホテル」は、客室数592部屋、収容人数2,634人を誇る大型ホテルにもかかわらず、客室稼働率は90％台半ばを維持しており、別府市における旅館数は、宿泊施設の形態として、極めて高い割合を誇るが故に、稼働率の低い旅館への観光客（宿泊者）を増やすということが地域経済の活性化に繋がると考えられる。

図表１　別府市の有料宿泊施設数（単位：軒）

宿泊施設	ホテル	旅　館	簡易宿所	下　宿	合　計
施 設 数	29	265	22	３	319

（資料：2014年度東部保健所報）

　別府市の観光動態要覧では、毎年、宿泊客数や消費単価等をまとめているが、2013（平成25）年においては、宿泊客約2,143千人で１人当たり消費単価が25,496円となっており、日帰り客約5,850千人で消費単価が7,791円に比べて格段に消費が大きいことがわかる。しかし、日帰り客数は増加傾向であるのに比べて、宿泊客数は1976（昭和51）年のピークから減少傾向が続いている状況にある（2009年別府市観光動態要覧）。
　そこで、この消費単価の大きい宿泊客を増やす施策として、我々が注目したのが従来から旅行市場のけん引役を担ってきた女性である。㈱ＪＴＢ総合研究所の調べによると、女性が旅行の決定権を持つ割合が高いという結果が出ており、その女性においても旅行頻度へ職業が影響している状況となっている。このことから政府の成長戦略に掲げられる女性の活用が益々進み、その働く女性が旅行市場を活性化させるという可能性は大いに期待できることだと考えられる（ＪＴＢ総合研究所　Ｎｅｗｓ Ｒｅｌｅｓｅ 2014.1号）。

4.　女性観光客の誘客における現状と課題分析

　2003（平成15）年に実施した別府観光調査結果では、男性のグループ旅行は1.4％に対し、女性のグループ旅行は12.1％と約10倍高くなっているものの、夫婦旅行31.4％、子連れの家族旅行16.4％、子どもを含まない親子親戚との家族旅行15.0％と、６割程度が家族単位の旅行形態であり、男女混合の友人・グループ旅行も8.9％と１割程度の状況である。この結果から、全体的には女性を含んだ旅行形態がほとんどと考えられるものの、一人旅行は1.4％と極めて低く、女性に限定した場合、さらにこの数値は低くなる状況にある。
　また2005（平成17）年度に別府市旅館ホテル組合連合会が実施した宿泊者アンケートによると、別府市の宿泊者は男性が女性の1.5倍となっており、当時の全国平均値は女性客が６割を超えていたことを踏まえると、別府市は女性客の取り込みが不十分だったと考えられる。
　2014（平成26）年12月に発表された楽天トラベルにおける、女性１人で温泉地の宿泊施設を利用した人泊数（2013年10月１日～2014年９月30日）を元にした「ココロ潤う。おんな一人旅に人気の温泉地ランキング」においても、大分県の温泉地はランキングＴＯＰ10に入っておらず、依然として女性客が旅する温泉地として魅力は低い状況にある。上位ランキングの理由をみると、１位の愛媛県「道後温泉」は、アートフェスティバル「道後オンセナート2014」の開催など、温泉とアートを同時に楽しめる魅力づくりと、松山市内における、路面電車や路線バスなどの交通の便の充実があげられている。２位の長野県「上諏訪温泉」は、目の前に広がる諏訪湖を一望できる眺望と、周辺には多くの美術館・博物館が点在し、また、パワースポットとして知られる諏訪大社巡りも人気となっている。さらに、３位の北海道「湯の川温泉・函館温泉」は、函館空港や市街地からのアクセスも良く、函館の眩い夜景を眺めながらの露天風呂や北海道のおいしいグルメを味わえるなど、人気の温泉地には、女性を惹きつける温泉プラスαの付加価値が存在することがわかる。
　大分県は、温泉県の名にふさわしい湧出量・源泉数１位を誇るものの、女性を惹きつけるキーワードとなるアクセスの良さ、美（アート・デザイン）、パワースポット、景色、グルメなどを温泉とうまく掛け合わせることができておらず、むしろ、女性をターゲットとした誘客を行ってこなかったため、温泉の付加価値が高められず、女性客の取り込みに他の温泉地と大きな差が生じていると考えられる。
　じゃらんリサーチセンター「じゃらん宿泊旅行調査2014」によると、全体のうち一人旅が９年連続で増加しており、なかでも20～34歳の男性の伸び率が高く、９年で11.2ポイント上昇の26.1％（４回に１回以上の頻度）となっている。一方、20～34歳の女性においては、2013年は家族28.0％、友人19.0％、恋人17.6％と複数の旅行形態の割合が高く、一人旅11.6％であり、９年間の伸び率は4.4％と微増の状況である。
　旅行市場における女性の役割については前述したとおりであるが、観光消費を促し地域を活性化させる要因として重要な役割を担うもう一つの要素はリピーターの存在である。じゃらんリサーチセンターの『リピーターが集まる観光地の創り方～「じゃらんリピーター追跡調査レポート」（2012年12月号とーりまかし　vol.30）』によると、初めて地域を訪れた旅行者の中でも、「18～24歳」と若く、「一人旅」あるいは「ファミリー」で来た人はリピーター化する期待度が高いとされている。
　若い世代における女性の一人旅は男性に比べれば多くはないが、その分伸びしろのある分野と捉えることができる。女性への一人旅を推進することで、消費単価の増加に加えリピーターの確保による地域活性化が促せると考えられる。
　また、2003（平成15）年に実施した別府観光調査結果によると、旅行者来別頻度は、初めて（ビギナー）は18.0％と８割以上は広い意味でのリピーターであるが、久しぶりに・昔来たことがあるとするリターナーが47.8％と高く、頻繁に・何回も来ているとする実質的なリピーターは34.2％に過ぎない。さらに、宿泊日数は１泊が８割以上となっており、温泉入浴や既存の観光施設だけではない、癒しや地域の文化、誇りを感じ、楽しめる大分県（別府）の魅力でもある温泉を活かし女性を惹きつける観光地域づくりが必要である。
　そこで、研究メンバー２人により、実際に女性一人で、別府市内の旅館２店舗に宿泊して取材を行い、現状と課題を検討した。
①　Ａ旅館
　Ａ旅館は2014（平成26）年１月、鉄輪エリアで有名な旅館のあとを引き継ぐかたちで営業を開始した湯治宿であり、ｄ ｄｅｓｉｇｎ ｔｒａｖｅｌ ＯＩＴＡ（2015年３月12日発行）に掲載され、鉄輪温泉の「デザイン旅館」と評されている旅館である。客室は、トイレ・洗面所が共同の湯治部が５室、バス・トイレ付の旅館部が７室である。
　女将によると客層は、家族連れ、カップルや友人同士など様々であり、年齢層も幅広い。一人旅はさほど多くはないが、元々は１人でも気軽に泊まれ、食事のできる宿づくりをしたいと考えていた。しかし、実際に経営をしてみると、稼働率や１部屋あたりの利用者数といった効率面を優先しなければならず、一人旅の受け入れをメインでやっていくことは難しいことがわかった。一人旅の受入については、週末は予約が多いので無理だが、平日の受け入れは可能である。今後、宿としての課題は連泊を増やすことである。連泊することで地元の人たちとふれあい、地域に愛着をもってもらうことができれば、リピーターにつながるのではないかと考えているということであった。
　また、同旅館に宿泊していた北九州在住の一人旅の女性客によると、急に思い立って旅行に出発したとのこと。１人で宿泊するとなるとどうしても割高になってしまうが、せっかくならばビジネスホテルではなく、趣のある旅館に泊まりたいという思いからの今回の宿の選択であったようであった。一人旅には自由さや気楽さを求めているようであった。
　Ａ旅館での取材を通じて、一人旅において足かせになる金銭面の負担や１人で行動する不安感の払拭、また、同旅館は宿泊時に徒歩圏内のギャラリーを紹介していただいたが、このような着地側からのさりげない情報発信が地域に愛着をもつきっかけづくりに繋がるのではないかと思われた。
②　Ｂ旅館
　Ｂ旅館は2002（平成14）年に開業し、別府の高台から湯けむりと海を一望できる景色が自慢で、旅行予約サイトでも「お１人様プラン」を打ち出すなど、口こみ評価も高い旅館である。
　旅館関係者によると、平日の稼働率を上げるために数年前から「お一人様プラン」を始めた。ただし、長期休暇等の繁忙期は、平日でも他のプランを優先している。実際の宿泊客については、１月あたり５、６人あれば多い方というぐらいの人数であり、男女比は概ね半々、若い人が比較的多い。ネットと旅行雑誌に掲載している影響からか、近距離からのお客に加え関東圏からのお客もある程度多い。リピート客は少ないように感じるということであった。
　同プランの口コミの評価は高く、利用されたお客様からも鉄輪は一人旅の受入が少ないので続けてほしいとの要望があったので継続したいとは思っているが、例えば３人部屋に１人の宿泊では売り上げ減になるため、積極的な受入が難しいという状況。平日の空室の有効利用という点で継続したいということであった。
　実際にＡ旅館とともにＢ旅館についても旅行者の目線に立って宿泊調査を行い、周辺観光（鉄輪散策）もする等して感じたことは、①立ち寄りスポットが少ない（スマホで「鉄輪」「雑貨」で検索したが、徒歩圏内で行くことができるのは２店舗ほどで、１店舗は５時過ぎには閉店）。②別府全体の一般的なお土産があるが、鉄輪限定の土産が少ない（温泉卵や地獄蒸しは持ち帰りにくい）。ということであった。女性の一人旅を考えると、女性好みのお洒落な鉄輪土産があると良いのではないかと思われた。

5.　施策提案

　以上のような既往の研究や今回の取材から見えてきた課題を整理すると、以下の３点に集約できると考えられる。
①　旅館の稼働率（連泊も含めて）向上
②　そのための、女性の一人宿泊旅の推進
③　そして、そのお客のリピート化
　その解決策のキーワードは、「女性が一人でも宿泊でき、もう一度来たくなる、１泊では物足りないと感じる演出」。旅館の周辺を散策し、地域住民との触れ合い、自慢の温泉は当然のこと、アート、グルメなどをマッチングさせることが必要だと考えられる。
　別府市には８つの温泉エリアが存在するが、温泉情緒あふれ、散策、景観、湯けむり、特色ある温泉、地獄蒸し料理（グルメ）、旅館、アートが備わり、かつ、宿泊施設数も多く、中でも旅館の割合が高い地域として、「鉄輪」をターゲットとして今回施策提案する。
（提案する施策）
　「一人旅女子の気ままに外出」を叶える女将発旅行商品の販売
　（観光圏内限定旅行業者代理業制度の活用）
（施策概要）
　散策や住民との触れ合い、アート、グルメやエステなどをうまくマッチングさせ、一人旅女子の気まぐれな要望に答えることができ、さらに一人旅で問題となるコスト面の問題をできるだけ解消する旅館女将発の多様な着地型旅行商品を旅館フロントで販売する。

例）

『鉄輪ｄｅおひとりさま　まるごと応援プラン』 バス一日乗車券（900円）＋香りの森博物館入場券（オリジナル香水作り体験含む）（2,200円）＋お試しエステ（約3,500円）⇒ツアー料金6,000円 バス一日乗車券（900円）＋地獄蒸し料理510円＝⇒ツアー料金1,200円 バス乗車券（別府・杵築間往復約2,000円）＋杵築着物レンタル料（2,400円）⇒ツアー料金4,000円 ツアー利用者には、特定『桶マップ』を配布し、それを利用すれば鉄輪地区内の協力店舗内での特典が利用できる。なお、『桶マップ』は、Ａ旅館女将からの意見でもあった可愛いマップがあったらいいねという意見を踏まえ、デザインがおしゃれで、書かれている内容もストーリーがわかるものにする。

　実施においては、別府市を含む県北８市町村は観光庁から観光圏（豊の国千年ロマン観光圏）認定を受けており、「観光圏内限定旅行業者代理業制度」という旅行業法の特例を活用することができる。
　観光圏内限定旅行業者代理業制度とは、観光圏内宿泊業者が宿泊者の旅行について、旅行業者代理業を営むことができるものであり、旅行業法上の必置資格である旅行業務取扱管理者に代えて、一定の研修を修了した者を選任することができることとなっている。
　この特例を活用することで、旅行者（一人旅女子）にとって旅館のフロントで着地型旅行を気軽に申し込むことが可能となり、旅行満足度の向上につながる。また旅館にとっては新たなサービスの提供が可能となり、旅館の魅力アップ、集客力の向上、リピーターの確保につながると考えられる。
　また、旅館側から旅行業者に対し、旅行者（一人旅女子）ニーズにマッチした旅行プランを提案することが可能となり、また旅行業者にとっても着地型旅行商品の販路拡大につながる。なお、別府市内には別府市観光協会など国内旅行を取り扱う第２種、第３種登録の旅行業者が10社ある。
（その他今後検討するべき施策）
　以上が今回我々の提案する施策であるが、その他にも今後以下のような施策を検討していく必要があると考えた。
　施策：『ウィークデイ・女子旅・プロモーション』事業
　旅館の平日の稼働率を上げる取り組みとして、土日が休みでない女性就労者（サービス業従事者、医療従事者）をターゲットに売り込みをかける。
　施策：『「かんなわ女子みやげ」開発プロジェクト』事業
　鉄輪女将の会等と協働で、女性が好む美（アート・デザイン）と融合した「鉄輪でしか買えない」「おしゃれ」「かわいい」をポイントに女性が買いたくなる鉄輪限定のお土産を開発する。
　施策：『鉄輪の森運動』事業
　日頃のストレスから解放され、精神的な安定やリラックス感を与えてくれる植物（緑）の力を活用し、癒しの環境を街全体に作りあげるため、道路や宿泊施設の敷地内などに、植栽を行い、鉄輪地区全体を癒しの森にする。
　施策：『極めろ！　鉄輪温泉道』事業
　女性一人客の受け入れを行う旅館組合を組織し、一人旅女性宿泊客にはアメニティとしておんせん県桶『桶マップ』をプレゼント。さらに、浴衣姿に桶持参であれば、この旅館組合加盟の宿であればどこでも200円で入浴できる。
　施策：『平日路地裏散歩の開催』事業
　現在、月１回しか開催していない鉄輪路地裏散歩の毎日行える体制を構築するため、一人女性客を受け入れる宿の従業員を案内ガイドとして養成し、平日、休日問わず常時開催する。
　施策：『女子好み＆地元人間マップ』事業
　カフェや雑貨店、スイーツ情報など、女性が好む情報地域マップを作成する。さらに、お店の人や「この家に行けばこの人に会えるかも」という期待感を醸造するような情報も記載し、地域の人との触れ合いも演出する。

6.　まとめ

　今回我々はデータからの分析や実際に旅館への宿泊取材等を通して、鉄輪地区の旅館活性化に繋がる施策提案を行ったが、このように実際に地域に入り込み課題を見つけるということは通常業務においては困難であると思われる。今後、自治研を利用して、データ分析や地域の課題を見つける取り組みを継続的に行っていくことができれば、結果としてみんなに喜ばれる仕事につながっていくのではないかと思われる。この研究をきっかけとして、今後の研究活動が活性化することに期待したいと考えている。

7.　おわりに

　この研究を行うにあたり、業務多忙にもかかわらず、対応いただいた旅館の関係者の方々に心から感謝を申し上げる。また、地域政策スクール講師の嶋田先生や2014年度地域政策スクールの観光班の方々からは貴重な情報をいただき、みなさんに感謝を申し上げる。